CHAPTER 02 独自のビジネスパーソナリティーを確立する

 

世の中には、一般的な市場価格であるサービスもあれば、市場価格の10倍、100倍の価格のサービスもある。カット1万円の美容師もいれば、10万円の美容師もいる。年間契約を10万円で結ぶパーソナルスタイリストもいれば、100万円以上の価格でも予約が耐えないパーソナルスタイリストもいる。1000円のスパークリングワインもあれば、100万円以上で製品になる前から予約が完売する、シャンパーニュ地方のワインもある。

特別な存在である彼らは、顧客とっても特別であり、価格によって他社と比べられることはありません。「こちらの方がお安いわ」という価格競争とは別の次元にあり、顧客のほうから彼らの製品やサービスを心待ちにしています。彼らは、一般の市場から独立し、独自のビジネスパーソナリティを築いているのです。

マイクロビジネス成功の鍵は、独自のビジネスパーソナリティの確立に他なりません。あなたの顧客があなたの製品やサービスを心待ちにし、カートオープンとともにこぞって予約をする。買った顧客は、満足感や感動に満ち、周囲に誇り高く周囲に話をし、買い逃した顧客は、次のカートオープンを今か今かと待ち望んでいる。そんな状況が普通なのだと感覚を調整して下さい。それが独自のビジネスパーソナリティーを築くということなのです。

反対に、もしも競合他社やライバルたちと一般市場のなかであなたが勝負をしたのなら、たちまちに既存のビッグモンスターにやられてしまいます。大きな資産がある会社やたくさんの顧客やファンを抱えている成長しきっている人たちです。彼らは、チームや集団、独自の工場やコミュニティにより、仕事を効率化させて様々な企画を打ち出して来きます。WEBサイトの更新ひとつとっても数人や数十人で分担し、素晴らしい作品を作ってきます。

対してあなたは、一人もしくは数名で、企画の立案から、SNSやHPの更新、果ては会計処理や、法令の確認、在庫管理やありとあらゆる仕事をこなしながらも、サービスを提供する時間を捻出しなければなりません。女性起業の場合、さらに家庭や育児まで時間と愛情を注ぐことも不可欠でしょう。その大変ななか、他社と比べられて値引きや安売り合戦を仕掛けられたなら、たまったもんじゃない。気付けば仕事に追われ、どんなに頑張っても、一日中仕事をしているはずなのに、家計は火の車になってしまう。「なぜ、こんなにも努力しているのに豊かになれないのか?」そう考える経営者は少なくありません。つまり、独自のビジネスパーソナリティを築き、顧客の方からあなたを選んでもらう以外に、最初から勝ち目はないのです。

 

マイクロビジネスの成功は
独自のビジネスパーソナリティの確立にある

 

もしもあなたがビジネスを保有しているなら、一度自分のビジネスを振り返ってみて下さい。あなたの顧客は、何故あなたの製品やサービスを購入したのでしょうか。もしもあなたがこれからビジネスを立ち上げるのならば、同じことをこれから何度も熟考し続けるようにしましょう。競合他社や似たサービスの先人たちがいるなかで、何故あなたの製品やサービスを選ぶのだろうか。あなたのビジネスでなければならないその要素をひとつひとつ理解し、そして洗練させていく必要があります。

例えばNetflix社の成功は、動画コンテンツの会員制視聴という新しい文化を確立し、ユーザーを大切にし続け、オリジナルの作品を制作し、更にファンを喜ばせ続けているからだ。iPhoneがここまで浸透したのは、Appleの製品を持つことがステータスになるという顧客心理を、崩さずに守り続けてきたからだ。守り洗練させ続けていかなければならない独自性があるということを意識しましょう。ビジネスは立ち止まった瞬間から後退します。あなたのビジネスやサービスが進化を続けなければ、継続的な循環さえ難しいのです。何を尖らせていくのか?この自問を折に触れて絶えず続けていきましょう。

あなたが顧客から選ばれる理由は、あなたでなければならないからでしょう。たとえ、似たような製品サービスがあろうと、あなたの製品を購入したい。あなたからサービスを受けたい。あなたがプロデュースする企画に参加したい。その思って頂けてはじめて、あなたのビジネスは発展の兆しに触れます。そうなり得るためには、あなたやあなたのビジョンや哲学に対して、特別なファンを生み出していくことです。他の製品やサービスに目もくれず、一般の市場から引き離し、あなたのビジネスの特別な一員にご招待すること。あなたのビジネスの繁栄は製品やサービスを売ることではなく、まずあなたの特別なファンに特別に接することからはじまるのです。

 

マーケットから独立するには
特別なファンを生み出すこと

 

そのために、100万人や1000万人、日本中を視野に入れる必要はありません。そもそも全員があなたの製品やサービスを買ってしまったら、あなたのビジネスがたちまちに手が回らなくなってしまうでしょう。多くの社長たちが、「もっとたくさん売れて欲しい」と思いながらも、実際には「多く売れてしまっては困る」状況にあることに気付いていません。あなたのビジネスではあなたの顧客に最高のサービスを提供するキャパシティーを予め決めておきましょう。

そのために、あなたのビジネスを知っていて、あなたを応援したいと思っている人は、多くても数千人いればOKです。そのなかからあなたのビジネスに合わせて、特別なファンや特別な顧客が数人から数十人いれば、充分にビジネスを繁栄させていくことが出来るでしょう。あなたが対応できる数はそれほど多くないのです。

ですので、あなたがもしもビッグモンスターや大きな企業、有名人や著名や先駆者のマネをして大人数向けのアプローチしまったら、最初から死路でしょう。何故なら、多くの人に愛されるスタンスは、誰にとっても本当の特別にはなり得ないからです。あなたはあなたのことを愛する熱心なファンにとって特別であるからこそ選ばれるのだから、最初から意図や発信を広く取る必要はありません。あなたのことを信頼し、愛する人に向けて言葉を発し、あなたとあなたのビジネスの器量や経験の充実とともに、徐々に特別に大切に出来る人数を増やしていくこと。そうしていつしかあなたが成長し、大きなコミュニティになってはじめて、大きな視野やマーケットにアプローチすれば良いのです。

 

大勢を相手にする必要はない
あなたが最高のサービスを提供できる数人から数十人の顧客がいればいい

 

独自のビジネスパーソナリティーを築けば、価格は一般の市場価格から切り離される。一般的なビジネスでは、『顧客』と『競合他社』と『あなたのビジネス』とで、価格を調整する。他社の類似商品やサービスと価格競争をして、少しでも安くし、効果効能や性能や価格を他社と比較されることを想定するものです。あなたもテレビやパソコンを買う時に、どこで買えば安いか一度は調べたことはあるかもしれません。

それに対して、独自のビジネスパーソナリティーを築けば、他社との価格競争とは無縁になります。顧客はあなたの製品やサービスを求めていて、あなたから価値を受け取りたいと考えています。同時にあなたもあなたが価値を提供する顧客のことを理解しており、彼らが認識しているWant(望みや欲求)も認識していないWantも熟知していて、どうすれば喜んでもらえるのか、手厚くサービスをすることが出来ます。あなたが特別に大切に出来る人を明確にし、特別にしたい人たちを特別に大切にするからこそ、あなたは顧客から特別視されるのです。

 

顧客をロイヤルカスタマーに絞って価値を提供すれば
価格競争をする必要はない

 

顧客からあなたのビジネスを特別に感じてもらうためには、まずあなたの方から顧客を特別に扱うこと。顧客という関係性のはじまりは、お金の支払い後の関係性に限らず、あなたがサービスを提供したい理想の顧客(見込み顧客)があなたの商品やサービスを見つけた段階から含めて考えると購買の可能性は大きく広がります。一般他社は、広く多くの人を想定しているので、見込み顧客の数が多く、決済後でなければ対応しきれないことも多いはずです。しかしながらあなたのビジネスではロイヤルカスタマーを想定しているので、そもそも見込み顧客の数が少なく、大手には出来ないいっそうの配慮が可能なはずです。あなたのビジネスに参加し最高の体験を味わってもらうために、あなたのビジネスとの出会いの瞬間からサービスを演出していきましょう。そのためにも、あなたは誰よりも顧客のことを理解することに努めましょう。

 

<知っておきたい顧客理解の例>

年齢/性別/性格/職業/生活時間/趣味/価値観(何に喜怒哀楽を感じているか?ものごとの優先順位は?etc…)/ライフスタイル/生活水準/収入水準/パートナーの有無/好きな雑誌/響くワード/何を望んでいるか?(潜在的欲求と顕在的欲求)/どう扱われると嬉しいか?etc…

 

あなたのビジネスは日本中を見込み客として相手にする必要はありません。ではどれくらいの人があなたのビジネスを知り、信頼していれば良いのでしょうか。ビジネスの内容や性質にもよって想定される見込み顧客の数は違いますが、マイクロビジネスの場合、多くても5000人〜1万人があなたのビジネスを信頼していれば、充分にビジネスを繁栄させることが可能です。1000人、2000人でもある程度はビジネスを構築することが出来るでしょう。大切なのは総数ではなく、『ロイヤルカスタマーになり得るファンがどれくらいいるのか』ということです。辺り構わず不用意に認知を広げても、かえって手間が増えることもあります。有名になることではなく、大切にしたい人に焦点を当て続けることをイメージしましょう。

では実際に、ロイヤルカスタマーに向けて認知を獲得するためにどんな準備が必要なのか。次の5つのポイントを押さえておきましょう。

<認知を広げるために必要な準備>

・一貫した姿勢とメッセージ

あなたの仕事は何なのかをシンプルかつ信頼のおける言葉で繰り返し伝えていく必要があります。また、多くの人を対象にした場合には、一度に全員が真剣にあなたの話を聞いているわけではないので、繰り返し何度も伝え続けていくことも必要になるでしょう。あなたの仕事は何か?あなたのビジョンは何か?あなたのビジネスや参加する顧客がどんな風に社会に貢献し繋がっているのかを理解してもらうことです。あなたのビジネスの理念や社会貢献性をあなたの手元にメモしておき、相手によってわかりやすく噛み砕いて説明できるよう準備しておいたり、WEB上に表明しておくのもいいでしょう。この軸は、変わらず守り続けていくほどに、顧客からの信頼は大きくなります。

・WEBコンテンツ

人が何か商品やサービスを買う際には、そのサービスをWEBで検索します。価格が大きな買い物になるほどにその調査はより一層でしょう。あなたの記事、SNSの発信、ホームページやブログ、紹介動画や取材記事、購入者の感想など、様々なWEBコンテンツで顧客が知りたいことを先んじて準備しておきましょう。WEBで決済が必要な商品やサービスにおいては、決済をするためのシステムやランディングページも言わずとも必須です。

・商品、サービスのコンテンツラインナップ

あなたの商品やサービスを受け取りたいという人のなかでも、商品やサービスを、ちょっとだけ試したい方もいれば、しっかりと価値を受け取りたい人など、様々な心理段階のお客さまがいます。石橋を叩いて渡りたい人もいれば、その手間すら惜しい人もいます。ですので、どの程度あなたのビジネスに参加したいのか?という気持ちごとに商品やサービスを選べるように。いくつかの形態や価格で、商品・サービスのラインナップを設計しましょう。例えば、1万円の商品、サービスが欲しい人もいれば、10万円の上質さや専門性が欲しい人もいます。顧客のモチベーション、欲しい気持ちを汲み取りつつ、あなたのビジネスが循環するように、参加が容易なものからプレミアモデルまで、単商品・単価格ではない。コンテンツ『ラインナップ』で商品、サービスを設計していくことです。

・あなた自身の情報・哲学

あなたの商品やサービスへの発信とは別に、運営しているあなた自身のこともお客さまは知りたくなります。サービス業など、関係性が近い場合にはより一層重要です。あなた自身の哲学や考えをSNS、HP、動画などで発信しましょう。商品やサービスのファンになる人もいれば、人のファンになる人もいます。他にもビジョンのファン、哲学や考え方のファンと様々な興味の入り口があり、そのパターンは無限です。もしかすると、代表者のあなたと趣味が同じだからという理由であなたのビジネスに参加してくれるかもしれません。ビジネスの代表であるあなた自身の情報や哲学、キャラクターもマイクロビジネスにおいて大切な要素のひとつなのです。

・運営と連携ポリシー

運営をはじめて都度方針を決めていては、調子が良い時とそうでないときで、カスタマーサポートやサービスの内容にバラツキが出たり、ビジョン通りのあなたとの誤差が出てしまったりします。例えばエスティシャンの場合では、『満月の頃に施術したお客さまには丁寧にできたのに、新月の頃に施術したお客さまでは集中できなかった』では、信頼頂けたお客さまに対してあんまりかもしれません。ビジョンからは外れないように、想定されることへの対応をある程度は事前に決めておくといいでしょう。あなた個人としてどうしたいか?よりも、あなたのビジネスやビジョンとして、どう在るべきかを模索し、対応を準備しておくのです。その範疇は、お客さまへのサポートからSNSでの個人的な発信やコメントやメッセージに対して、どういうものにどう反応するべきか。ということまで、あなたの発信するすべてが運営ポリシーの策定範疇です。

 

<この章のまとめ>

  • マイクロビジネスの成功は独自のビジネスパーソナリティの確立にある
  • マーケットから独立するには特別なファンを生み出すこと
  • 大勢を相手にする必要はない。あなたが最高のサービスを提供できる数人から数十人の顧客がいればいい
  • 顧客をロイヤルカスタマーに絞って価値を提供すれば価格競争をする必要はない
  • お客さまのことを徹底して理解すること
  • 認知を広げるために必要な準備をしよう