CHAPTER 01 マーケティングの主導権を取る基本設計

 

商品、サービスの価格とはどのようにして決まっているのだろう?

例えば、商品開発費に事業運営費を足して、販売期間で割る、、、、つまり実益ベースだ。そうやって、運用最低価格を導き出したとして、「これくらい原価がかかっているので、価格はこれくらいですよ」とアピールしても最終的にお客さまが買ってくれるかどうかは別の話です。お客さまの関心の中心は、あなたのビジネスの繁栄にあるわけじゃない。お客さまが大切にしているのは、自分と家族の家計であり、幸せなのだから。どんなにあなたのビジネスを大切にしてくれていても、家族の生命や幸せを超えることはない。当たり前だけど、自分のビジネスを一生懸命に思っているほどに、相手も同じくらいに大切にして欲しいと、求めてしまうのもまた通常の心理。ですので、自分本位にならないように、お客さまには、お客さまの人生と家族があることを覚えておきましょう。

だが価格が上がり続ける場合もあります。それは、商品がひとつに対して、お客さまがふたりいる場合。つまり、キャパシティー以上の買い手がいる場合です。そうした場合、より高い金額を提示し、それでも買いたいという『高騰』という概念が生まれます。どんなに優れたサービスや原価の高い製品があっても、買い手がいなければ価格も付きません。つまり、価格の最終決定権は『需要と供給』のバランスにあるです。そしてマーケティングの主導権を取るということは、この需要と供給のバランスをあなたが舵取りすることに他ならないのです。

 

価格は需要と供給のバランスで決まる

 

例えば、白石が1NIGHT添い寝権を3チケット売り出したとします。倫理的・ブランド的な添い寝プロジェクトの是非は一旦置いて。販売価格を100円にして売り切れれば、1000円で売り出す可能性が見えてきますが、そもそも売れなければ、値付けをすることは出来ません。そして世界中を見渡しても、それが欲しい人もいれば、欲しくない人もいます。買うかどうかは、それが欲しいと思う人のなかでの思考です。欲しい人のなかで考えること。ビジネスシーンでは、素直で素晴らしい買い手よりも、口うるさく声の大きいクレーマーに、ビジネスが引っ張られているシーンをしばしば見かけます。「悪く捉えられたくない」その恐怖は私たちにとって大きなものですが、大切なのは、素直に価値を受けとってくれている素晴らしい顧客であり、あなたのビジネスに繁栄するべきなのは、そういったロイヤルカスタマーの声であることを忘れないようにしましょう。あなたの仕事は、世界中のすべての人に向けるものではなく、欲しいというごく少数の人にとって特別であればいいのです。

 

<需要についての理解>

あなたの仕事は全員を喜ばせるものでなくていい。
あなたの仕事を愛する一部の人に特別に接すること。

 

ごく少数の人にとって特別なサービスは、お客さまにとって大きな価値を与えます。広く相手にされた他社では満足できず、あなたのサービスが必要なのです。起業初期のころは、価格を欲張らず一般的な市場価格に合わせておくことで、お客さまにとってあなたのビジネスは特別な存在になります。そうした人たちが一人、二人と増えてきたとき、いつしかあなたの商品を買えない人が出てきます。多くの経営者はここで、利益を逃すまいともっと提供する数を増やそうとしますが、マイクロビジネスの場合、ここで価格を据え置くことが繁栄のポイントです。次の2つの例を見てみましょう。状況は同じでも見聞きした際の感じ方が違います。

 

Aさん
『私のエスティックサービスは、5件満席になりました。』

Bさん
『私のエスティックサービスは、5件成約頂き、あと5件余っています。』

 

成約が同じ5件でも、満席の場合とまだ空席がある場合では、すごいと感じる感じ方(権威性)が違ってきます。さらにこれが口頭で説明する場合は、つまり言葉を聞いた時にはトーンやニュアンスも含まれ、AさんとBさんの違いは少ないかもしれませんが、SNSやWEB等で文章で言葉を見た(読んだ)際には、心理差はさらに大きくなります。

この心理効果は次の再販予約時に大きな効果を発揮します。あなたのサービスをこぞって予約し、買い逃がさないようにという心理が働きます。ですので、買い逃す人がいることを恐れないようにしましょう。むしろそれで良いのです。サービスを買えた人は、その希少性により価値を感じます。サービスを買えなかった人は次の販売を心待ちにします。『常に売り切れていること』が次回の販売の手助けになり、あなたのブランドを演出し、一年を通した際の利益を向上させます。

 

<供給についての理解>

買えない人がいるくらいでちょうど良い

 

<現実的な落とし所>

①買い逃しがっかりした人には次回に期待してもらうようフォローする
②買ってくれた人には高い価値を与える
③なかにはその感動をシェアしてくれる人もいる
④それを見て更に、次回の購入を決意する

 

買えた人と買えなかった人との心理的なギャップをブランドとして演出するには、サービスを受けた人が感動している。という状況が必須条件です。そして感動とは、期待以上のサービスや配慮を受けた時に生まれ、その期待値は価格によっても変わってきます。1万円のエスティックサービスと10万円のエスティックサービスでは、より高価な方により高い期待をするのは、自然なことです。ですので、起業初期の人気や信頼を獲得したい時期や、人気を獲得するための商品・サービスでは、価格を抑えめにすることも重ねて効果があります。ですので、この感動の心理差の観点からも、価値と価格を合わせずに、最初は一般的な価格を提示しておき、実際のサービスは圧倒的に手厚くケアをするということが生きてきます。ビジネスのスタートは信頼です。噛み砕くならば、利益よりも、感動に重きを置くことが口コミや評判を呼び、長期的な繁栄へと繋がります。長くビジネスを続けていたとしても『利益よりも感動の方が受け手の感覚として大きくあるべき』この構造は忘れないようにしましょう。

 

<価格設定について>

最初は価格が少し抑えめでちょうと良い
感動を与えることに意識を注ぐ

 

買えない人がいるほど人気で凄い!という期待感を『認知バイアス』といいます。認知バイアスは、満席で売り切れであることと、サービスを受けた人が感動していることが同時に在ってはじめて掛かる演出の魔法です。一般的な集客が足し算であるならば、このマーケティングは掛け算のように効果はばつぐんです。多くの経営者が、もっと多く、もっと売ろうとするなかで、あなたのマイクロビジネスでは、その反対に、最高のサービスを提供できる数を徹底して決めておきましょう。大切なので重ねて言いますが、多くの人が最大席(キャパシティー)を決めません。ぜひ、何席なら最高価値を提供できるのかを決める習慣を持って下さい。

 

最高価値を提供すること
そのために最大席を決めておく

 

<この章のまとめ>

  • 価格は需要と供給のバランスで決まる
  • あなたの仕事は全員を喜ばせるものでなくていい。あなたの仕事を愛する一部の人を見つけること
  • 買えない人がいるくらいでちょうど良い
  • 最初は価格が少し抑えめでちょうと良い。感動を与えることに意識を注ぐ
  • 最高価値を提供すること。そのために最大席を決めておく