CHAPTER 04　顧客の「欲しい！」を生み出す心理技術

 

以前、僕がチョコレートを期間限定で販売したときのこと。小ロット且つ最高品質の素材を使い、素晴らしい職人による手作りなため原価も高くなり、販売価格はなんと33000円になった。多くの人が「そんな高価なチョコレートなんて売れない」と言うなか、僕の選んだ戦術は、『完成品ではなく、完成までのストーリーを売る』ということだった。多くのチョコレート会社のように、完成品を小売店に並べて販売するのではなく、草案段階からSNSで告知し、すべてのプロセスを共有してしまう。

SNSを見るユーザーは『チョコレートをつくる』という過程を共に楽しんでくれた。開発状況や進展があれば都度記事にして投稿し、苦悩や大変な部分もタイムリーに更新するようにした。そうして、数ヶ月間ハラハラどきどきと興奮しながら、SNSでの仲間との会話は盛り上がり、ようやく完成間近な頃には価格は問題ではなくなっていた。ある種の達成感とともに、プロセスを共有したSNSのファンたちは完成したチョコレートを予約してくれた。彼らが手にとったのは、完成品ではなく、完成までのプロセスだったのだ。

 

完成品よりも完成までのストーリーを売る

 

未完成であるという魅力

ほとんどの起業家は自分を良く見せ過ぎている。お客さまに提供する製品やサービスは完成されている必要があるが、プロセスまで完璧でなくとも良いのだ。むしろ、『出来ないことがある』『苦労して進まない』『格好悪い面が垣間見えている』方が、人間としての信頼を得ることもある。大切なのは、完璧であることではなく誠実であること。「お客さまへより良い価値を届けたい」「素晴らしい製品を作りたい」という情熱が人を動かし、商品に物語をつくり、自然と売れていく商品になっていくのだ。

 

製品は完成されていても、プロセスまで完璧である必要はない

 

価格と信頼の天秤を操る

ある２人のエステティシャンが起業したとしよう。Aさんは、エステティシャン歴５年目で独立。個人のサロンを構え、予約が入れば施術をし、一時間あたり5000円の施術をする。広告はホットペッパーや自社のWEBサイト、チラシ等で行っており、お客さまは他社とサービスや価格を比べてクーポンなどを使いながら予約をする。対してBさんは、個人でエスティシャンをしていて、マンションの一室をサロンとしてオープンしている。芸能人や名立たる人たちがお忍びでやって来ては一時間あたり数万円から数十万円の料金を貰っています。

多くの人がAさんのビジネスをする。できるだけ安く展開し、クーポンや値引きを行い、他社よりもお買い得であることをアピールする。経営はギリギリで、だからこそより多く売らねばならないと、さらなる値引きでたくさんの顧客を獲得しようと躍起になっている。様々な顧客からの要望に応えようとし、気付けば忙しいのに利益はなく「なんでもします。売れるなら」という状態になってしまっている。しかし残念なことに、Aさんが必死になればなるほど、経営は苦しくなるだろう。Aさんの顧客は、Aさんのビジネスを選んでいるわけでなく、誰でも良いから安くサービスを提供して欲しいだけなのだ。Aさんの価格があがれば、また別の人を探せばいいのだから。

あなたが目指すべきことは、自分の仕事に高い価値を見出し、その価値を共有できる（わかってくれる）人たちにサービスを提供することだ。あなたがどんな顧客が望ましいのかを明確にし、条件を定めて線引し、特別な人たちだけに特別なサービスを提供することなのだ。決して、価格だけを高くして一人勝ちしようとするのではなく、製品やサービスを購入してくれた顧客を丁寧に時間をかけてケアし、最高の体験を提供するための価格設定をしよう。顧客はサービスに期待以上の満足をし、周囲に口込んで友人を紹介してくれるだろう。そしてそのご友人は、あなたの理想の顧客像にマッチしているはずだ。あなたが追いかけるのは利益ではなく、充実した信頼関係なのだということを忘れてはいけない。

 

求められているのは安さではなく、価値と信頼

 

最初のフォーカスで決まる未来

多くの起業家が新規顧客にばかり目を向けている。商品を買ってくれた人よりも、まだ商品を買っていない人にどうやって売るか？と試行錯誤ばかりしている。もっと利益をあげるためには、マーケットの拡大が必要だと考え、より多く売ろうと躍起になっている。しかしながら、本来あなたが時間と思考を費やすべきなのは、「あなたの商品を買っていない人」ではなく「あなたの商品を買った人」であるはずなのだ。

新規顧客の獲得やクレームへの対処。つまりあなたのビジネスに賛同していない人たちに向けた思考の根幹は、「お金がなくなると困る」「人気がなくなると困る」という恐怖からはじまっていることだろう。嬉しいことよりも恐怖のほうが感情的に強く影響するので、感情にひっぱられてしまうのは人間の本能だが、これではこの先集まるのは、あなたのビジネスに賛同しない人とその対応に追われることになるだろう。フォーカスがズレていると最初から死路なのだ。

ビジネスのフォーカスは、常に「素晴らしい顧客」に向けていこう。「どうすればもっと喜んで貰えるだろうか？」「どうすればより高い価値をギフトできるだろうか？」と思考を積み重ねていくのだ。そうやって新しいサービスが生まれビジネスは成長していく。

 

顧客を喜ばせることでしかビジネスは成長しない

 

CMするのは自分でなく顧客

あなたのサービスが価値を生み出し、顧客のライフスタイルが良くなったり、成果が出たり、喜んでもらえたときには、「私たちのサービスは素晴らしいのだ」と自らを誇示するのではなく「私たちの顧客は素晴らしい」と顧客を主役にしよう。あなたのビジネスをCMするよりもあなたの顧客をCMしよう。あなたのビジネスがどれだけ成長したか？よりも、あなたのビジネスでどれだけの人が豊かに幸せになっているか？を周囲は見ているのだ。

あなたの顧客の幸せと成功に思考と行動をフォーカスし、成果が出たのであれば顧客を後押ししよう。あなたの武勇伝が多くの人に求められることはないけれど、顧客のサクセスストーリーは広まっていくものだ。武勇伝で得られるものが、「すごいね」と誉めてくれる「聴衆」であるとすれば、顧客のサクセスストーリーがもたらしてくれるものは、「新しい顧客との機会」だ。あなたが世界に要求していることが「自尊心」ではなく、「仕事の機会」であるのであれば、フォーカスするべきなのは、自分ではなく「顧客の成功」なのだ。

 

自分を宣伝するのではなく、顧客を誇るだけでいい

 

人は必要なものでなく欲しいものを買う

あなたがこれまでに購入してきたものやサービスを思い返してみよう。あなたが意気揚々と買ったそのハンドバッグよりも、ずっと安く、ずっと大きく、たくさん収納が効くバッグが多々あるなかで、どうしてそのハンドバッグを購入したのだろうか。あなたが買ったとても嬉しかったお気に入りの一着よりも、ずっと安い服はいくらでもあるのに、どうしてその服を選んだのだろうか。答えは簡単！「それが欲しかったから！！」

私たちは欲しいものを買う。あれこれと理由をつけて、必要だからと思考を巡らせるものの必要性は実際二の次で、本当は欲しいから欲しい。欲しい理由やお金を払う理由に必要性をあてがっているだけなのだ。シャネルのバッグも、カルティエの時計も、ベンツの車も必要かと言えば、必要ではない。それを買うのはそれが欲しいからなのだ。

 

人は必要なものでなく欲しいものを買う

 

ですがしばしば、ビジネスオーナーたちは必要性をアピールしてしまう。「あなたにはこれがなくてはならないのだ」と理論的に説明を延々と繰り返して、お客さまはあくびを噛み殺して、早く終わらないかなと夕飯のおかずに何が食べたいかを考えながら、あなたの話を聞いているフリをしているかもしれない。あなたが起業のスタートアップであったり、製品やサービスに自信がなかったりすると尚更に「私は間違っていない」と必要性をアピールしたくなるものだ。

シャネルのバッグを売るのであれば、「バッグの中にどれだけの手荷物が収納できるか」を説明する必要はない。「シャネルのバッグを持って、颯爽と歩くお客さま自身」をイメージしてもらえれば事足りるのだ。

少し力を抜いて考えてみよう。リラックスして、音楽を聞いてみても良いかもしれない。お客さまに伝えるべきことは、思っているよりもシンプルで、思っているよりも身近で、思っているよりも簡単な言葉で良いのだ。ビジネスを運営する本気度はうちに秘めて、お客さまに伝えるべきときに適度に脱力が出来たなら、あなたがもう顧客に困ることはなくなるだろう。

 

お客さまが欲しいものをお客さまが嬉しい言葉で伝える
必要性はほんの少し織り交ぜるだけでいい