CHAPTER 11　販売戦略とクロージングトーク

 

賢い経営者のために改めて確認しておくと、欲しいのは抱えきれないほどの大量の顧客ではなく、あなたが最高の価値を提供することが出来るキャパシティ以上の顧客だ。やみくもに集客するのではなく、洗練デザインされたマーケティング・コンテンツラインナップによって、素晴らしい顧客との出逢いをもたらすものを意図している。ここまでで、あなたのビジネスには高い関心を持った人たちが押し寄せてきたはずだ。本章では、そのなかからあなたの顧客になるべく最後のタッチポイントをデザインしていく。

 

ビジネスが安定するレスポンス評価

例えば、キャパシティー100人に対して、欲しいという人が101人なら、なんとか主導権はこちらで取れる。だがビジネスとして強固とは言えない。何かの拍子に90人になると、弱さが出る。顧客を求めてしまう。精神的にビジネス優位でなく顧客優位になっている状態だ。その状態でビジネスを運営しても繁栄は難しい。ではどの程度あれば、ビジネスとして強固に進んでいけるのか次の指標を参考にして欲しい。

 

欲しいのは大量の申し込みではなくキャパシティ以上であること

 

１．「購入の意図」がキャパシティの３倍〜５倍

あなたの商品やサービスに対して、「是非参加したい」「購入したい」という人が、キャパシティの３倍以上いる場合、ビジネスは安定する。例えば、5人のワークショップを企画するとき、企画のGOは参加の見込みや表明が15人のときだ。その場合には、次回への期待感も高まり、その先のキャンペーンを見越しても充分な期待値がある。逆に３倍を下回った場合、難局になるだろう。

参加の意図はあくまで「その段階において」のものであって、顧客側もさまざまな都合によって「参加しない」に転じることは想像に難くない。しかも、「事前の参加意志の表明」と「実際に支払いを意図した場合」とでは、「お金を消費してしまう」という圧力もあって、財布のひもは固くなる。つまり、意志をひるがえすことは想定範囲なので、あらかじめキャパシティの３倍から５倍の見込みや参加表明があって、はじめてビジネスは安定する。

 

２．「教育済み」「高い関心を持った見込み客」がキャパシティの１０倍

あなたのフロントコンテンツを受講済であなたのことを信頼している理想的なクライアントがキャパシティの１０倍いる場合、次のキャンペーンは進めても良い。例えば、キャパシティ１０人の講座を開く場合、そのフロントになるオンライン講座の参加や視聴人数が合計１００人を超えていたら、開催可能である。また、地域が関係する場合は、参加可能地域での評価であり、参加が困難な遠方の方の参加は事前評価から省く。

この教育済みの人数は、実際にシグナルがあるものもあれば、ないものもある。例えば、オンラインのライブ動画では、参加の表明はないが視聴者数はこちらでも確認できることや、オンライン動画単回の参加は20人だが、あとから視聴した人からの感想が数名来た。柔軟に様々なメディアでの参加者数を合計していこう。

 

３．「少し興味がある」人たちがキャパシティの１００倍

あなたに興味があると表明している人たち「LINE＠」や「メルマガ読者」「熱心なSNSのファン」など、すべてのオウンドメディアのファンの合計がキャパシティの100倍以上いる場合、ビジネスは安定する。

100倍と聞くと途方もない数字に感じるかもしれないが、「少し興味がある」人たちのなかには「SNSにふとやって来ていいね！を押したが記事は見ていない人」や「登録は過去にしたが記事は読んでいない」など、通りすがりの読者も多く存在している。過去に興味はあったがいまは興味がなく、だが登録の解除は面倒なのでしないという精神的離脱状態も含まれるからだ。

そのため「教育済みで信頼があるファン」の数がキャパシティの１０倍必要なのに対して、「興味関心が少しある人たち」の数はキャパシティの１００倍程度必要だ。

 

ビジネスの安定はキャパシティより何倍も多い関心があって成り立つ

 

フレンドリーシップ

いいね！が増えたり、LINE＠の読者が増えたり、関心のシグナルが増えても、それがあなたの理想の顧客像から離れていては意味がない。キャパを取られる分逆効果ですらある。そのため関心のシグナルは「量」とともに「質」にも着目しよう。

上の項「ビジネスの安定はキャパシティより何倍も多い関心があって成り立つ」では、シグナルの「量」について話をしたが、正直なところ「質」が伴っていなければ意味がない。例えば、SNSで「超いいね！」をいつもくれていて、記事を熱心に読んでくれる中年男性がいたとしても、あなたのビジネスの顧客が「女性」なら、当然ながらビジネスに参加できないからだ。

もしかすると「いいね！」や「読者」「アクセス」が増えてそのうち本当のファンに繋がるかもしれないからありがたいと考えている人もいるかもしれないが、現実はあまりそうならない。なぜなら、「○○さんがいいね！をしています」と表示されて信頼してやって来る友人は、またその人と性質が似るからだ。

 

フレンドリーシップの法則「類は友を呼ぶ」

 

理想の顧客は誰？

あなたが趣味でメディアを運営しているのであれば全く結構なのだが、ビジネスやマーケティングとしてメディアを活用しているのであれば、読者の質にこだわろう。それは個人的な悪意ではなく、あなたの保有するビジネスとのマッチングの問題であって誰も悪くない。

完全にとはいかないだろうが、フロントメディアからあらゆるタッチポイントであなたの理想の顧客像と近い人たちと交流できれば、あなたの負担は激減するだろう。マイクロビジネスという性質上、あなたが多くの仕事をこなさなければならず、時間はいくらあっても足りないので、交流や思慮すら洗練しなければ追いつかないのだ。

 

ファンであっても理想の顧客にこだわろう

 

デザインで玄関を表現する

その手法は直接当人たちに言いつけるのではなく、「デザイン」や「言葉遣い」など世界観を洗練されることで、あなたの理想の顧客にとって居心地の良い空間で統一しよう。逆に言うならば、あらゆる人が寄ってきてしまうビジネス運営になっているところは、世界観の表現が甘かったり、無意識に軸がブレているとも言える。ワコールの店舗に男性は居心地が悪いし、シャネルの店舗に居心地が悪い人もいるが、別に店舗に言われたわけではない。商品やサービス、世界観が言わずともマッチングを伝えているのだ。

そのために、オウンドメディアのデザインがSNSに提供されたテンプレートよりも、オリジナルデザインの方が良いというは想像できることだろう。

 

関心のシグナルは「量」と「質」の両面から評価する

 

タッチポイント・ロスを修正する

ここまでSNSメディア等の最初のタッチポイント（顧客接点）からフリーコンテンツやフロントコンテンツなど、様々なメディアや機会を経て、信頼を積み重ねてきたことだろう。更にその量は膨大で、ひとりもしくは数名で運営するにしては、かなりのボリュームになることを痛感したはずだ。SNSの更新もしつつ、HPもタイムリーに更新しながら、サービスの提供も同時に行っていく。そんなスタイルになっていく。初回は特にそうだが、他社と比べて至らない点やまだまだ質の低いところもきっとあるだろう。しかし、質の問題を恐れて行動しなくては前に進めない。私たちは、自らの至らなさを知りながらも、目の前のことに全力を尽くすしかないのだ。

このマーケティングの性質上、タッチポイントが関係のはじまりであり最も多くの人と接する。そこからフリーコンテンやフロントコンテンツ等を経ていくあいだに、少しずつ離脱していく人たちが出る。ここでは一旦すべての顧客接点を書き出して、どこで一番の信頼を経ているのか？何がウケているのか？そしてどこで一番離脱が多いのかを検討しよう。

特に離脱ポイントの質を高めることは、同時に顧客の心理や生活背景に想いを馳せることになり、今後の経営観点からも重要なプロセスになるだろう。

 

どのタッチポイントでロスしているのかコンテンツを見直す

 

仕事をするならクライアントは選ぶべし

ここまでを構築することができれば、あなたの元へ「あなたのビジネスに参加したい」「あなたのサービス」を受けたいと多くの人が押し寄せて来ていることだろう。この項では「クライアントを選別する」ということについて話をしたい。だがこの「顧客の選別」は本や文字で語り伝えるには、非常にセンシティブな問題だ。受け取り方によっては誤解を受けるかも知れないがとても大切な項なので、柔らかく捉えて欲しいし、著者（白石）との接点があれば実際に質問してみてもいいだろう。

誰を顧客にするか？誰にサービスを売るか？の最終責任は、「あなた」つまりビジネス側にある。顧客満足を担保するその責任がビジネス運営側にあるが、顧客になるという行為の性質上、顧客側からアクションを頂かなくてはならない。つまり、行動は顧客にあるが責任はあなたにあるのだ。だからもしも、あなたが「最高のサービスを提供するのが難しい」「ビジネス上のマッチングが悪い」と考えれば、サービスを提供するべきではない。

 

ビジネスは「NO」と言って構わない

 

ビジネスマッチングの意識

そうした人たちは、「マッチング」の問題であなたがサービスを提供しなければ、同種のもっとマッチングの良い会社との接点があるはずだ。その機会をあなたの会社の利益という甘い汁で奪わないようにして欲しい。これまでビジネスを運営してきた人たちは、おそらく「顧客との関係」に悩んだことがあるはずだ。そして「うまくいかない」と感じた顧客とはほとんどの場合、最初から違和感がある。それを何らかの理由で通した結果、顧客からクレームが出たり、金額に見合っていないとか、質が悪いなどと言われる。

大手企業ならクレーム係を配属すればいいが、マイクロビジネスの場合、この対応が非常に大きなキャパシティと精神的ダメージを受ける。スタートアップであれば、致命的になることもある。だから、すべての人を顧客にしなくてもいいと覚えておこう。それはあなたが高飛車に振る舞うことでも、お高くとまることでもなく、お客様ひとりひとりに対して素晴らしいサービスを提供する最終責任を、あなたが担保するということなのだ。

すべての人を顧客にしなくてもいい。まして売上のために購入を強いる必要もない。それよりも最初のタッチポイントにちからを入れたり、途中の接点の質を改善することにちからを注げば、自然と別の顧客との出逢いが増えていくので、ちからの注ぎどころを間違えないようにすること。だが何が正解で何が顧客にとって本当に良いのかは、運営者の精神的器量によるところが大きい。そのためビジネス運営と同時に自己の研鑽も続けていこう。

 

すべての人を顧客にする必要はない

 

盛り上がるキャンペーンのアイディア

素晴らしいコンテンツや考え抜かれた作品、有益なコンテンツを提供するからといえど、必ずしもそれが売れるとは限らない。正解が良いというわけではなく、売れる商品というのは、世論と大衆心理であり、そして「盛り上がり」が大切なのだ。すべての買い物を理性的にするわけではなく、ひどくくだらないが心が高まって買い物をした経験は誰しもあるはずだ。

ここではキャンペーンの「盛り上がり」を演出するアイディアをいくつか挙げる。その他にもいくらでも考えうるものなのでインスピレーションの参考にして欲しい。

 

１．段階的な情報開放

キャパシティを少しづつ開放する。例えば、実際のキャパシティが20人なら、最初の募集では5人に絞って募集をしたり、製品の発売数を限定する。そして買い逃した客が残念な気持ちになったその翌日や翌週あたりで、追加の増席を発表する。少ない数で、「満席」「売り切れ」を演出することが出来て、次回は逃してなるものかと、顧客はカートオープンに真剣になる。Appleの新製品は必ずと言っていいほどに発売当初は売り切れ、買えない状態が続くが、Appleは充分な在庫が補填できる期間を見越して新製品の販売を遅める気配は毛頭ない。顧客はこぞって予約をして新製品が届くのを心待ちにする。それは最初の出荷台数を限定しているAppleの戦略であり、売り切れていることがAppleのブランドをさらに高めている。

 

２．特別版の作成

通常版とは別の特別版を作成する。商品の組み合わせを変えたり、パッケージを変えたり、嗜好を変えたり、限定された特別版は顧客の購買意欲を高めてくれる。例えば、アーティストのベスト盤は同じ音楽の組み合わせを変えて売り出しているし、ライブバージョンは同じ曲でも志向を変えている。誰しも「特別」が欲しいし、ファンならどちらも欲しくなるかもしれない。ターゲット層を熱心なファンに限定したり、あなたのビジネスの特別版を検討してみよう。

 

３．価格演出や期間限定

１週間限定のセールやサービス、「XX月以降は値上げを予定しています」といった価格による価値の演出もできる。最初の１週間の価格とその後の価格を事前に告知しておいて、最初の１週間に販売を集中させることも出来る。「フロント商品」や「モニターコンテンツ」など利益を目的としていない商品を通常価格から割り引くのも市場にあなたのサービスを伝える手段として悪くないだろう。しかし、この割引というシステムは「物販」とは相性がいいが「サービス」にはブランドイメージを下げたり、何度も行えば顧客が割引を待つようになるなど注意も必要だ。安易に割引をするのではなく、ごく限られた期間に行ったり、年に２回までにしたりと演出のための価格調整を心掛けよう。

 

売れる商品は世論と大衆心理を掴むこと

 

ミドルコンテンツ制作

いよいよここから、ミドルコンテンツのクロージングポイントの設計に入る。このミドルコンテンツはあなたのビジネスの本商品、メインサービスであり、正当な価格を付け、利益も取れるようになっている。言い換えればミドルコンテンツの満席はあなたのビジネスと富の繁栄とも言えるだろう。このコンテンツを安定させることで、経済的にも安定するようにサービスと価格を設計して欲しい。

ミドルコンテンツを売るときのポイントは、「はっきりとセールスをする」ことであり、フロントコンテンツがお得感や感覚、ノリや雰囲気に対して、効果効能やメリットを提示し、真摯に向き合うことが大切だ。ミドルコンテンツをクロージング（成約）する方法は大きく分けて２種類あるが、その前にここでもう一度顧客背景について想いを馳せて欲しい。何故なら、クロージングの中心は常に「顧客」でなければならないが、特にはじめての頃はちからが入ってしまって、あなたのビジネスばかりに意識が向いてしまいがちだからだ。その感覚を調整するために顧客背景について今一度触れていこう。

 

見込み客はいるか？

あなたがミドルコンテンツを売ろうとしている人は実際に存在するか。もう一度振り返ってみて欲しい。フリーコンテンツやフロントコンテンツは受講済みだろうか？あなたに信頼を寄せていて、更に高位の商品やサービスがあれば欲しいと考えているそんな人たちは具体的に存在しているか確認してみよう。きっと誰しもこの商品を求めてくれるはずだと高をくくっていざカードオープンとともに「無反応」を返されるビジネスオーナーは少なくない。具体的に顔が思い浮かぶことが重要だ。

 

見込み顧客の生活背景は？

見込み顧客はどんな生活をしていて、どんな趣味があり、何が好きで何が嫌いか。どんな価値観を持っているのかを確認して欲しい。ミドルコンテンツをオファー（提案）するタイミングが、相手にとって忙しすぎたり、的はずれなタイミングになっていては話しの土俵にすらあがらない。あくまで人と人とのコミュニケーションの延長にサービスの提供があることを忘れないでおこう。

 

具体的にどうなるのか？

あなたの商品やサービスを手に取ることで、顧客の生活がどのように変化し、豊かになったり、幸せを感じたり、嬉しい気持ちになるのか。そのシーンを具体的に思い浮かべてみよう。顧客は商品やサービスを買いたいわけではなく、商品やサービスを買った後の自分の生活やシーンをイメージするからこそ買いたいと思うし、あなたが何かを購入するときも同じはずだ。そのイメージと感情をまずこちらが持っていなければガイドのしようがない。

 

あなたの商品やサービスが欲しいと感じる人を思い浮かべ、その人の生活背景や価値観を書き出してみよう。

 

ミドルコンテンツのクロージング

さて本題だ。上記で伝えた通り、ミドルコンテンツのクロージングポイントは大きく分けて２つある。どちらがあなたのビジネスに適しているのか、まだ判断が難しい、はじめたばかりでよく分からないという方は「１」のやり方を選択するといいだろう。内容とポイントを解説する。

 

１．フロントコンテンツやイベントの終わりに、面と向かって直接話す

フリーコンテンツを受講後に、あなたのオウンドメディアにてフロントコンテンツとなる体験会、イベント、お茶会、発表会、ワークショップ、セミナーなど、実際に逢ったり、その商品を見て手に取ることが出来る場を企画する。このイベントは利益を目的とせず、赤字にならない程度に留め、あなたは顧客に貢献し感動させて、信頼を勝ち取ることに終始する。

そのイベントの終盤、あなたのビジネスへの信頼と期待値が充分に高まったところで、ミドルコンテンツの紹介をする。具体的なサービスの内容、特徴、メリット、あなたから買う理由などを話し説明する。あなたばかりが話してつまらない時間にならないようにも配慮しよう。この方法では、相手の反応が直に確認できるし、見当違いだったとしても顧客の声を実際に聞くことが出来るので、ミドルコンテンツをその場で調整したり、場合によっては練り直したりすることも出来る。物販であれば、実際に手にとって貰ったり装着してもらうといいだろう。

 

「面と向かって直接話す方法」は最もベーシックで簡単な方法と言える。事前に練習も出来るので、自信がない場合は家族や友人に協力してもらってもいい。だがここで忘れてはならないのが、あなたは既にこれまで多くのメディアで顧客に貢献してきているし、７時間分のコンテンツもギフトしているし、フロントコンテンツでは利益さえおいて顧客に貢献している。顧客もまたあなたに感謝していることだろう。だから、あなたの言い方や表現が多少なりと拙くとも、流暢でなくても、緊張してしまっていも、正直下手だったとしても、きっと許してくれるし愛情を持って話を聞いてくれるはずだ。場合によっては質問をして場を和ませてくれるかもしれないし、あなたがうまくいくよう応援してくれるかもしれない。一生懸命にやることは大切だが、実はそう気負わずとも大丈夫なのだ。

これがフリーコンテンツやフロントコンテンツなしに一発勝負であれば上手さが求められるが、その信頼の厚みは事前に済ませている。ここまでの手法は一見果てしなく大変なようで、実はビジネスをとても優しくしてくれるのだ。焦らず挑戦しよう。

 

２．お申込みページ、ランディングページなどWEB上で説明する

もうひとつの方法は、あなたが説明するすべての手順をWEB上ですべて済ませて、そのままお申込みを頂く方法だ。ランディングページ（LP）と呼ばれるお申込みページを作成し、そこで顧客の気持ちをガイドしながら商品やサービスの説明をして、一番下には名前やメールアドレス、決済の方法など、サービスの契約を兼ねたフォームが存在している。

少し上級者向けではあるが、遠方の方にもコンテンツが届けられたり、物販や食品などとも相性が良いというメリットもある。デザインはプロに依頼するのが良いだろうが、自分で作ることに挑戦してみても構わない。WordPressなどのシステム作りが後回しであれば、ブログをLPの代わりにしてフォームを設置してもいい。だが説明ページと申込みページが別になることで、なかには離脱する人がいることも了承しておこう。その点、HPを使えば説明とフォーム入力を同じページで行うので、商品単価が大きければ初回からHPを導入することも検討したい。だがもちろん、HPがなくともキャンペーンは進められるので２回目以降でも構わない。まずは実践してみることだ。

 

お申し込みページでは、「商品の名前」「商品の特徴」「どんな人を対象にしているか」「メリットは何か」「他社との違いは」「誰が提供するのか」「お客様の声や感想」などを書き連ねて表現し、「動画」を使って表現するのも良いだろう。動画を使う際には、文字と同様の内容で被っていても必ず、「文字」と「動画」どちらでも解説しておくこと。何故なら、動画がわかりやすい人もいれば、文字がわかりやすいという人もいるからだ。WEBで検索をすれば、ランディングページだけをまとめたサイトや、競合他社のHPやLPなども確認できるので参考にしてみるのもいいだろう。

このようにオンライン上で契約を取り付けることもできる。Amazonや楽天など、ECサイトの台頭のおかげで、世論はオンラインでものを買うことにさほど抵抗を感じなくなっている。もしもあなたのビジネスがWEBで決済、契約することとマッチングが良ければこの手法にも挑戦してみよう。

 

クロージングポイントは対面で説明するか、オンラインで説明するかの２種類がある

 

高位のコンテンツメイク

商品、サービスに顧客が殺到するようになったり、セッションや講座が満席になったり、あなたのビジネスが人気になったことを実感すると、価格を上げたりキャパシティーを増やしたい誘惑に駆られるだろう。「実際そうやって稼いでいる人もいるし、なんだかそれが普通な気がする・・・」と正当化する理由はいくらでも見つかるだろうが、価格と内容は１セットであり、内容が変わらない限り価格を変えてはいけない。

価格を上げて富を増やすよりも大切なのは、ビジネスの人気を継続して、長く次回もその先も人気で在り続けることであり、来月の給料ではなく通年を踏まえた総合利益だ。一度価格を決めたらその価格にこだわろう。価格を変える場合には、内容を刷新したり、より上位なサービスを生み出したり、付加価値を増やしたり、内容に変更があったときだ。もしも価格をあげたくなったら、売れているサービスはそのままにして、さらに高い価値を生み出すサービスについて考えよう。

またキャパシティとは、ビジネスで素晴らしい価値を提供できる最高人数であり、経験を積んだり効率化されたり、素晴らしい価値を担保できる際にはその範囲内で変更しても構わない。だが、キャパオーバーの後にサービスの質が低下すると、築いた信用は崩れ去るので人数増の回は一旦モニターコンテンツとして募集をしたりと慎重に判断をしよう。人気の起業家や企業の悪評のほとんどは、キャパオーバーで運営をしているか、マッチングの悪い顧客を相手にしているかのどちらかで、運営者もサービスも実は悪くはない。サービスはそのままに、運営方針を変えるだけで感謝にもなれば、クレームにもなる。最高の価値を提供できるキャパシティにこだわり、顧客とのマッチングにこだわれば、素晴らしい成果がもたらされるだろう。目の前の顧客ひとりお断りをしてもコンテンツメイクにちからを注げば、また素晴らしい顧客との出逢いはやって来るのだから。

 

人気が出ても価格はいじらない。ビジネスの利益は高位のコンテンツメイクで行う。