ランディングページの基本構造をまるっと解説

商品・サービスの普及にあたりLP（ランディングページ）の制作はオンライン中心の現在では必要性が格段と増してきました。あらゆる商品・サービスにおいてランディングページを用いることが出来ますが、いざ書き始めると何を書いていいか分からなくなることも多々あるものです。せっかく作ったランディングページを成果に繋げたい、より効果的なものにしたいと考えたとき、成果の出ているランディングページを考察することで、効果的な考え方や規則性を見出すことが出来ます。結論からお伝えすると、完全にゼロからオリジナルで内容を制作するよりも、ある程度の型に沿って制作したほうが短時間で効果的なランディングページが完成します。今回はランディングページの基本構造を解説するとともに、これからランディングページを作る方にとって、何を書けばいいか迷うことのないようにランディングページ製作全般に関わるゼロからのステップをひとつの記事にまとめます。

ランディングページ（LP）とは何か？

ランディングページとはそもそも何なのでしょうか。LP(Landing page)とは、「着地した」「WEBページ」を指していて、もともとの意図としては、訪問者が最初にアクセスしたページのことを指しています。現在ではそれが、訪問者に商品やサービスの魅力を伝えて、購入やメルマガ登録など何らかのアクションを求めることを目的としたWEBページであり、商品の紹介から販売までをひとつのページで完結するのが特徴的です。一般的には商品・サービスの紹介の後に最下段にはお申し込みフォームや購入フォームなどが付随しています。最下段のアクションを何とするかでランディングページの趣旨はさまざまですが、自社コンテンツの紹介、商品やサービスの購入、メルマガ登録などをおくものが主流です。

そのメリットは１ページですべての情報が完結出来ることです。ユーザー視点では知りたいことがすべて集まっているため複数のページを徘徊する必要がなく、企業視点では他ページに移る必要がないため離脱の可能性が少ないことがあげられます。WEBコンテンツはユーザーに見てもらうことからすべてがはじまります。興味を持ってもらうこともファンになってもらうことも、見てもらえなければはじまりません。これを言い換えれば、「如何にして目に止まりページを開いてもらえるか？」「如何にしてページを閉じさせず情報を読み進めてもらえるか？」を追求することとも言えます。

私たちがページを閉じる際に最も多いのが「他のページに移るとき」です。他にも「開いた瞬間に興味を引くものがなかった」や「途中で読み飽きた」といったタイミングもありますが、ページを移る際の「読み終えたから閉じる」といった離脱が多いもので、スクロール途中に離脱するより顕著です。私たち自身がWEBページを閲覧する際のことを考えれば、納得できることでしょう。そのような拝見もあってWEBページを最後まで読んでもらい、情報を提供しようと思うときには、１、２、３・・・１０ページと切り替えながら各ページを読むよりも、飽きないよう配慮しながら１〜１０項ですべての情報をスクロールで読むといった形式が、最後までコンテンツを見てもらうために適しているというのがランディングページの発想です。

ランディングページの目的（ゴール）は何か？

ランディングページの趣旨はさまざまであり、最終的に何らかのアクションを求めるといった表現をしました。ランディングページを考える際に、最初に考えるのはゴール（ユーザにどう行動して欲しいか）です。例えば、メールマガジンに登録してもらうことと、商品やサービスを購入してもらうことでは、伝えるべき情報の量が違っています。商品やサービスを購入して頂くためには、興味を引く導入からはじまり内容の説明や、読み手が浮かぶであろう疑問に答えていくなど色々な情報が必要です。しかしながら同じだけの情報量でメールマガジンの登録を促したとき、メールマガジン購読のメリットや注意点、活用法などを多方面から解説しているうちに、読者は読み疲れてページを閉じてしまいます。

ブログLPはアリかナシか？

本題に入りぐんぐんと話が進んでいくその前に、この記事を読んでくださる皆さまのなかにも「ブログ」や「SNS」は使っているけれども、「HP」は持っていない方もいるでしょう。ランディングページを作るために「HPを開設するべきか？」「ブログ内の記事で商品・サービスを紹介するべきか？」と疑問を持った方もいらっしゃるのではと思うので疑問にお答えしてから本編に入りたいと思います。

結論からお伝えすると、先のような「ブログLP」もアリです。まずはなんと言っても、私たち自身が「書き慣れたシステムを使う方が書きやすい」といった大きなメリットがあります。生活感のある話にはなりますが、実際のところ書き慣れたメモ帳、書き慣れたノートなどは筆が走るものですよね。また同時に、読み手にとっても新しいメディアよりも普段と変わらぬ心持ちで読めるため、読みやすいといったメリットもあります。ブログLPやnoteLPからFabebookLPやインスタLPも可能です。細かなことですが、こういった場合LP本来の「最初に着地する」といったニュアンスではなくなるために、「お申込みページ、お申込み記事」と表現するほうが言葉は正確かもしれません。

しかしながらブログLPにもデメリットもあって、代表的なものはお申し込みフォームが内部に設置できないことです。前述したとおり「お申込みはこちら」など、ページを移すことで離脱の可能性が増えるため、長い説明を読み終えていざ登録（購入）といった段階でページを移すのは少し肩透かしなところもあります。その他にも、SNSやブログの読者はそのメディアを見るためにそのメディアに来ているため、訪問の際の心理が少し違っていることもあります。具体的にお話すると、SNSを読む際には、「読みたい」「楽しみたい」から、そのメディアに来ているのであって、「商品を知りたい」「購入したい」という事前心理ではないということです。SNSやブログではトップ部や枠組み（表示の両端）などにそのメディアのデザインが残っているため、そのメディアを読む際の読み手の心理が継続することになります。非常に些細なことですが無意識レベルでは心象が違っており、決済の金額が大きくなるほどその乖離はより大きく影響します。

色々とお伝えしましたが、ブログLPもアリです。HPを開設したりLPの製作を学ぼうとすると少し時間と労力も必要となるため、まずはお手持ちのメディア＋Google等の外部フォームを駆使してお申し込みページを製作しながら、折を見てHP製作やLP製作に移行していくことが現実的です。いきなりベストな方法を取らずとも、まずはベターな方法からはじめることが経験に繋がりかえって良い場合もあるので、適宜ご判断にご活用くださいませ。新たにHPを製作する際には、弊社（白石）や白石の生徒たちの運営するWEB製作会社に製作依頼いただけますと光栄です。

前置きが長くなりましたが、本当に本編に入ります。お楽しみくださいませ。

ランディングページの基本構造

ランディングページ全体の構成を大きく見ると、キャッチ・ボディ・クロージングの3つの部分に分けられています。キャッチ部で興味を引き、ボディ部で内容を説明し、最後にクロージングするといった流れになっています。メルマガ登録などのアクションに対するハードルが低いものではそのままこの３部構成が用いられますが、商品・サービスの提供では3部構成は踏襲しながらも、さらに細かく分けて「何について話すか」いくつかのブロックに分けて考えていきます。

基本的な構造は以下の８ブロック（場合によって更に追加をしたり繰り返したりもする）で構成されており、いわば型のようなフレームワークです。世のランディングページの多くがこれに近い形をとっています。ランディングページを考える際に抜け漏れがなく内容を考えることが出来るため、製作初期〜中期においてまずこの型で考えていくとやりやすいでしょう。そうしてページ制作に慣れていきながら、市場を知り、顧客を知り、読み手に対して正確な伝え方が出来るようになります。そういった経験を積んだ上ではあえて型を意識せずに正確なランディングページを制作することもできるようになるでしょう。まずは分かりやすい基本構造について解説します。

１．キャッチコピー

キャッチコピーは訪問者が最初に見るブロックです。訪問者にとって関心のあるページであるか数秒で判断される重要な部分です。キャッチコピーでは、ランディングページ内で伝えている内容全体を包括して短い文章にまとめて伝えます。表現の例としては、商品・サービスのアピールポイントとなる部分や、訪問者が抱える悩み、訪問者にとってのベネフィット等を短い文章で表現しましょう。

このキャッチコピーから次項の共感部までなど、ページを開いてすぐに表示されている領域のことをファーストビューといいます。訪問者にとってページが関係ないと判断されると、ファーストビューを開いて数秒でページが閉じられます。するとその先の説明を読んで頂く機会がないために、ファーストビューの出来栄えはランディングページ全体でも重要です。

最初にある部分ではありますが、個人的にはランディングページ製作時には仮デザインにしておき、ある程度全体が完成してからキャッチコピー部の本製作に入ります。全体を包括して伝えたいことがランディングページを製作しながら気付いていくことも多々あるためです。良いキャッチが思い付かないときには「このランディングページの内容を10秒で説明するとしたら何と伝えるだろうか」と考えたり、世の会社の打ち出しているキャッチコピーを見て、キャッチコピーとはどんなものかを感じてみるのも良さそうです。

２．共感部

キャッチコピーを読んで頂けたなら、次に必要なのは共感です。人間関係のはじまりが挨拶の次には共感であるように、私たちは共感をすることで安心して話をすることも聞くことも出来ます。人間関係に例えると分かりやすく、初めて逢った方と最初に「この人とは全く分かり会えないわ」と感じるとその先の展開が難しくなるように、「なんだか気が合いそう」「私と同じ感覚かもしれない」と共感することで私たちは繋がりを作っています。

共感部では訪問者の気持ちを考えて、相手の悩みや課題を「こういうことってありませんか？」と先取りしたり、問題解決への期待を導くように「◯◯というお悩みありませんか？」という文言と悩んでいる人のイラストを設けるなどがあり、チェックボックス（✔）などを用いて4〜6個ほどの箇条書きを羅列するのが定番です。箇条書きをするのは、スクロールをさせることなくどれかの悩みに共感してもらいたいからです。ぱっと見てすぐ訪問者に「自分に当てはまっている」「そうそう！」などと、共感してもらえるコンテンツ作りを心がけましょう。

ここまでのファーストビューでは「読む」というより「見る」ことで直感的に判断をするために、日本語の正確性に囚われずに、詳しく説明したい気持ちをぐっと押さえて「見て伝わる」文章を目指します。文字の意味でなく文字の見え方を大切にしましょう。そういった視点を持って、世の広告やキャッチコピー「見て」みると「文字の見た目から伝わる感情もある」など新たな発見があって楽しいかもしれません。

３．メリット・ベネフィット

ボディ部分では、訪問者に最もメインで伝えたい魅力を伝えていきます。とはいえ最初にありがちなことですが、商品やサービスの作り手にとっての魅力を解説しても意味がありません。あくまでも訪問者にとって魅力的であるメリットやベネフィットを伝えましょう。

メリット・ベネフィットは、その商品やサービスを利用することでお客様にどのような効果や成果があるのかをわかりやすく具体的に示します。伝え方の例としては、箇条書きで簡潔にメリットを伝える、なぜその問題が解決できるか理由を説明する、具体的な数字やエビデンス、根拠を記載してメリットや効果をわかりやすく伝えるなどです。

ボディメイクやエステなどを例に取ると「◎◎ヶ月でウェストマイナス◎◎cm」といった表現やビフォーアフターの写真を載せて視覚的にベネフィットを伝えるなどがあります。その商品・サービスを購入するとどんないいことがあるかお客さまの視点も忘れず考えて、表現しましょう。

４．商品・サービスの説明

ベネフィットに続き、商品・サービスの説明を書きます。ここでは、商品・サービスが具体的にどのようなものなのか、文章のみならず写真や動画を使って、訪問者が簡単にイメージできるように工夫します。作り手の目から見るとランディングページで伝える商品・サービスの内容は具体的にイメージすることは容易です。しかし読み手から見ると「今はじめて知った情報をさほど注意深くもなく、さっと見ている」という状態が普通であるために、読み手の気持ちになって文章や画像、イラストなどを駆使して内容がイメージ出来るようによく配慮します。

例えば、「オンラインセッションをします」といった文章が合ったとしても、多くの人はその「オンラインセッション」という単語を含めた数行の文章を一気に流し読みしていることも多いために、書いているけど伝わっていないことはよくあります。ですので、相手がイメージしやすいように「書く」以外にも「表現する」ように心掛けるようにすると良いでしょう。

５．お客様の声

訪問者が気になる1つの情報としてお客様の声・口コミがあります。お客様の声は、実際に商品・サービスを利用した方の口コミや評価などを知ることができるので「本当に良い商品なのか？」「この商品を購入して問題ないか？」「ちゃんとサービスは行われるか？」という基本的な不安を解消するための材料となります。ランディングページを企画する段階で商品やサービスを開発していると、LPの公開がサービス開始日ということもあり、結果的に口コミはこれからということもあると思います。そういった場合にも、可能であれば誰かに体験をして頂いたり、レビューや掲載許可などに応じて頂ければ、お客さまの声は書いてある方が安心感があります。その際には、お客様の年齢やお名前、顔写真などがあれば、リアルなお客様の声を表現している信頼性が高まります。

しかしながらお申し込みフォームのように無いと機能しないというものではないので、難しく考えず省くことも可能です。他のブロックにも言えることですが、一旦製作はしたとしても全体を見て、何を表現し、何を省くか柔軟に考えることも大切です。

６．差別化

世にあるほどんどの商品やサービスには必ず、他社の類似商品があります。あなたの商品・サービスにも似たようなものはあり、読み手はより良いものをよりお得に欲しいと探したり、決断を先送りしたいと考えたりすることもあります。あなたもネットで何か商品を購入する際に、もっと良いものはないものかと別の商品を探したことはあるでしょう。

差別化ブロックでは、商品・サービスが他社とどのような違いがあるのか、この商品・サービスでなければならない強みや理由を具体的に説明します。インターネットでの情報収集が主流になっている現代、他の類似商品やサービスとの比較をした上で購入する方が多くなっています。だからこそ、比較をされたとしても購入してもらえるような差別化ポイントを先に明記しておきます。

有形商品であれば、この差別化ポイントは容易に見い出せますが、無形のサービスであると少し曖昧になることもあります。あまりに公に「他社」や「他者」をディスることもはばかられるなどもあるかもしれません。そういったときには、改めてあなたの商品・サービスならではのメリットに触れておくと再度確認としても良いかもしれません。ランディングページ製作は、柔軟に読み手の気持ちを考えていくことが大切です。

７．お申し込み・クロージング

ランディングページで最後に表示するクロージングです。読み手に起こして欲しい行動を明記する重要な部分です。お申し込みフォーム、登録、問い合わせフォームなどを目立つように配置します。最後の一押しとして、いま商品・サービスを購入・登録するべき理由を明記することも良いでしょう。一般的には「今だけ◯◯特典付き！」「期間限定！」「先着◯◯名様限定」「今月だけ◯◯パーセントOFF」などがあります。

最後まで読んで頂けて、良いものだと思っていただき、必要性もあると思い、欲しいとも思っていたとしても、いざ購入となると決断を先送りしたいと考えるのが人の心です。出来る限りあとにしたいと考えてしまいます。しかしながらあとになるほどに、他社の製品にしたり、欲しくなくなったりと、後回しにして離脱する確率と、戻ってきて購入頂ける確率を比べると、離脱する可能性の方が高いものです。ミクロ（個人）からマクロ（集団）に視点を移せば、「いま購入して頂く」ことをプッシュした方が一年を通しての売上は高くなります。

また、お申し込みフォームのよくあるミス（もったいない）としては、「お申し込みフォームが目立たなくて分かりにくくい」「お申込みボタンや送信ボタンが分かりにくい」などがあり、探しているうちに離脱することもあるので、お申し込みフォームははっきりと明瞭に表記しましょう。

更に、お申し込みフォームの項目が多すぎることも煩わしさから離脱する可能性があるので、フォームで求める情報やアクションは必要最低限に留めておきましょう。お申し込み後に必ず行うことであったとしても（例えば振り込み案内など）、こちらが手間を掛けてもお申し込み後に送る方が、フォーム入力のハードルを下げて結果的に売上が高いこともあります。このあたりは実際の業務とのバランスもあるので、適宜調整ですが伝えたい意図としては、「フォーム入力は出来る限りかんたんにしておくが吉」ということですね。

８．よくある質問

商品・サービスへの「よくある質問」「FAQ」を掲載することで、疑問や心配なことを事前に解消することができます。訪問者が気になること、不安になっていることを事前に解消することで、お問い合わせや購入などの行動を起こすハードルが下がり、訪問者が一歩を踏み出しやすくなります。例えば、途中解約はできるのか、クレジットカードを持っていないけど大丈夫なのか、価格はいくらなのかなど読み手が感じるであろう質問を想定して答えておけば親切です。

ターゲットとペルソナ設定の方法

ランディングページを作って集客するには、ペルソナの設定が必要です。ペルソナをどう設定するかによって、コンバージョン（成約率）が変わります。ペルソナとは「誰に」「何を」提供するのか？と考えたときの「誰に」の部分です。伝える相手が違えば、伝える言葉や表現方法が違います。まったく同じ商品を男性に紹介するとき、女性に紹介するときでは伝え方が違うことはイメージできますか？例えば化粧水ひとつとっても、女性に対して、芸能人の◎◎さんも使っているらしいよ。インスタでも綺麗になるって話題だよ。などと伝えるのに対して、男性には◎◎製法によって浸透圧が◎◎になっているよ。配合されたビタミンは◎◎から抽出されていて、安定性が高そうだよ。などとイメージしやすい伝え方が違います。より詳細に考えると、同じ男性、女性のなかでもどんな性格のどんな人に伝えるかによっても伝わる表現は違います。つまりランディングページ製作では「誰に」「どんな人物」に伝えるのか？明確にして、ターゲットとする人に伝わる表現方法を模索する必要があるということです。ここでは、ペルソナ設定についての基礎知識を解説します。

自社のターゲット市場を明確にする

まずターゲットとする市場を明確にします。あなたの商品・サービスを購入する可能性がある人がいる場を考えてみましょう。店舗がある場合は、ご近所の方々が商圏（販売の可能性がある範囲）となり市場だと言えます。最近ではインターネットの発達によって市場の範囲は格段に人がりましたが、全人類とまではいかないのである程度しぼっていきます。現実的には、Google等の検索エンジン流入で自社サイトを訪れた人、運用中のSNS（FacebookやInstagram）に参加している人、更に細分化すると、あなたのSNSアカウントの友達とフォロワーとその友人などがあげられるでしょう。そういったビジネスとして接点のある場を市場として捉えます。無意識に捉えている人も多いものですが「私のビジネスのターゲットの一覧はこれ」と明確にメモしておくとスッキリしますし、今後の商品開発の際に重宝します。

特定の購買行動を抽出する

市場を明確にしたら、市場にいる人たちのなかからあなたの商品・サービスの購入に関係のある共通の悩みや価値観、行動などを抽出します。例えば、パーソナルトレーニングをしているとしたら、ダイエットをする、ダイエットに失敗したことがある等は定番です。共通の行動が抽出出来たら、どんな価値観を持っているかを想定します。先程の例を延長すると、美しいボディラインになりたい、健康的でありたい等です。つい自分の価値観の延長にターゲットの価値観を想定してしまいがちなので、（私はこう考えるから）相手はこう考えているだろうと市場の価値観を決めつけてしまいがちです。ビジネスに慣れてくれば、市場感（市場の人達の感覚や動向）も読めるようになりますが、ランディングページを書きはじめた頃は、自分が思っているよりも自分と他人の考え方が違っていることに驚くことのほうが多いでしょう。ですので市場の人達を観察して、記事やコメントなどから意向を「出来る限り抽出」するようにすると正確です。抽出先は先程明確化したターゲット市場を見返せば、彼らのコメントを探すことができます。これをマーケティング用語でセグメンテーションといいます。専門用語を覚える必要はありませんが、どんな人が購入するのか、よく知ろうとすることが商品を伝える際に大切であることは知っておきましょう。

絞り込んだリアルな人物像を描く

情報が集まって来たら、ペルソナを書いていきましょう。手順としてのオススメは、順不同に思い付く特徴を羅列し後で分類する方が、思い付くことを端から書き残していけるためやりやすいでしょう。ペルソナの特徴として「何を書くか」は、あなたの商品・サービスに対してどの情報が必要かにもよるため、あなた自身がコレは必要な情報だと感じたことをメモしていきます。

どうしても思い付かないという方もいらっしゃると思うので、ペルソナで書き出す例も列挙します。参考にしながらも、すべての項目においてリストアップする必要はないため、適宜、柔軟にご活用くださいませ。

特徴的な人物像になっているか

既存顧客の情報をもとに作ったペルソナは、標準的な顧客像になっていることもしばしばあります。標準的であることも性質のひとつではありますが、あまりに普通であったり範囲が広過ぎると何をどう伝えればいいか判断が難しく、ランディングページに活かしようがありません。ペルソナを作るにあたっては、多少なりと特徴的な性質や人間性を感じさせるような内容をイメージ出来るよう作ることが大切です。

顧客となり得る条件を備えた人物像になっているか

ペルソナが商品・サービスの顧客になる条件を備えているかどうか、改めて確認しましょう。分かりやすい例を出すと、男性向け美容エステを打ち出す際に、美に興味がない人たちにアプローチしていたり、扱う商品、サービスを購入する収入層でなかったりなどがあります。

あまりにわかりやすい齟齬は実際にはないケースですが、より細かく考えてみると、商品と矛盾するペルソナ像になっていることも少なくありません。ランディングページを出してみて、反応を見てはじめてズレに気付くこともありますが、目に見えてレスポンスが少ないとランディングページの構想からやり直すことになるので、制作前にペルソナと商品の相性は確認しておくと良いでしょう。

数秘・どうぶつ占いの活用

とても個人的な活用法ですが、ターゲットの数秘とどうぶつ占いの診断結果を予測して参考にしています。SNSを主体としたマーケティングを行う際には、告知文の書き方やランディングページの内容においても、言葉の相性をイメージしやすいと感じているため紹介します。エビデンスの確立された理論ではなく、あくまで筆者の体感として使っているので、話半分にご参考くださいませ。

まずはペルソナの数秘について考えます。実際にSNSのフォロワーの記事やコメントから推察しても良いですし、ターゲット市場の人達の生年月日が分かっていれば調べてみると正確でしょう。数秘はメインの数字だけでなく、現在数・過去数・未来数やその他の性質にもそれぞれ数字があり、その数字の並びや相関によってもどんな人物かは違ってきます。複雑な数秘診断を、さらに集団にあてはめて、統合して考えるのはコツがいりますが、概ねだけご紹介すると、「１＝リーダーシップ、権威性、主体性」「２＝愛情、恋愛、大切にされている感」「３＝趣味、楽しみ、ホビー」「４＝丁寧さ、慎重さ、ルールや規則」「５＝食事、運動、健康、本能的なこと」「６＝愛する、愛を注ぐ、大切にする」「７＝専門性、凝り性、集中力」「８＝豊かさ、美しさ、エレガントさ」「９＝利他性、社会貢献、人のため」などの性質が色濃く現れます。※11は「１」の濃厚版、22は「２」の濃厚版、33は「３」の濃厚版として考えます。こういった価値観を大切にする人がいるとして、社会や仕事や人間関係の背景があったとき、この人はどう考え、どう行動し、商品・サービスで打ち出した言葉にどう反応するかを考えます。

また、具体的なアプローチでいえば、「共感部」で示すこんなお悩みはありませんか？や「メリット・ベネフィット」で取り上げる項目の内容については、２の人にアプローチする際には、「人からもっと大切にされたい、愛されたい」「あなたのことを大切にする人が現れる」などと表現したり、３の人にアプローチをする際には、「人生が豊かになる」「（この商品を使った先で）まいにちがもっと楽しくなる」「やりたいことがどんどん実現する」などと表現することによって直接的に活用することが出来ます。ランディングページでは言葉の意味を理解してもらうことよりも、言葉の文字面から内容をイメージしてもらうことが重要なため、数秘を持った人が大切にしている価値観や単語をそのままランディングページのなかで目立たせることで共感を高めることが出来ます。

どうぶつ占いに関しても、性質として活用するには数秘と同様ですが、ランディングページを公開する「まで」のフローを考えるときに、色濃く活用します。例えば、「こじか」を想定したときには、ターゲットとする人たちの周囲の人たちの信頼から先に埋めていくべきか、商品発表前にエビデンスや理論の関係部分だけでも一部公開して信頼感を獲得しておくべきか、などの戦略性を持つことが出来ます。ランディングページはランディングページを公開する「まで」のストーリーでも公開したときの反応が違ってくるので、自社サイトやSNS、オウンドメディアを活用しながら想定したペルソナに対してどう関わっていくかストーリー立てながらランディングページを公開したときの顧客心理をより自然なものにするように考えます。数秘やどうぶつ占いに限らず、あらゆる占いがペルソナやストーリーに展開できるので、ここではここでは動物占いを覚えた方が良いというわけでなく、あなたの活用しやすい占いを見つけペルソナに対して柔軟に当てはめることで、固く作り上げたペルソナの事前分析に、現実的な柔らかさを付加することもあるといった意図だけお伝えできれば充分です。

このあたりは、本当に繊細な部分であり、例えばLINEの返事に「ありがとう」「ありがとう。」「ありがとね。」「ありがとう😻」この違いで、印象がちがうよねといった部分なので、男性の私よりも女性のほうがイメージ分かりやすいかもしれませんね。改行ひとつあるかないかでも心象が違ってくるその微差をランディングページの長文に対してどこまで正確に相手の気持ちになれるかまで考えれば果てしなくなってしまいますが、まるひとつ改行ひとつ大切にする気持ちを持つくらいの丁寧はランディングページでも大切なことかもしれません。

ランディングページの訴求軸

ランディングページを作る際には、商品・サービスの訴求軸を考えます。訴求軸とは、ある商品を伝える際に、どの部分をアピールするか？どういう表現を主にするか？などのランディングページ全体を通じた重要ポイントを軸にすることです。例えば、自社だけの特別性があるのであれば、USP訴求（ユニークな部分）にしたり、化粧品などに代表されるデザインやビジュアルイメージを主体としたビジュアル訴求などがあります。ランディングページの製作手順として、「１．商品がある状態」「２．ペルソナ設定」「３．訴求軸の設定」「４．ランディングページの基本設計」と進んでいきます。本記事は読みやすさ順に記事を解説していますが、ランディングページの骨子を書く前に訴求軸についても検討しておけば、何を（商品）、誰に（ペルソナ）、どんな風に（訴求軸）伝えるかが明確になります。

訴求軸のタイプの例

いくつかの代表的な訴求軸例を紹介します。あくまで一例であり、あなたの商品・サービスに合った訴求軸を考えていくことが大切です。商品・サービスを踏まえて、ペルソナを書き並べて、さて何を軸に伝えていくべきかと考察しながら、訴求軸を考えてみましょう。

コミュニケーションを踏まえたLP製作

訴求軸の応用として、読み手があなたの商品・サービスについてどこまで知っているか？「コミュニケーションの深度」によって何を訴求するかが違っています。コミュニケーションの深度はあなたの商品・サービスに対して「関わった時間」「読んだコンテンツ量」「興味の度合い」などによって、事前の関心の度合いが「低関心」「中関心」「高関心」と分けられます。このあたりは普段、無意識に感じている人も多いと思いますが、相手がこちらをどこまで関心をもって、知ってくれているかで伝えるべき内容が違っています。

例えば、SNSなどではじめて知ってくれた方や、Google検索などで最近知ってくれた方に、あまりに濃い内容を公開するのもはばかられますし、まずは広く簡単なコンテンツから読んでほしいと考えるのが人の心です。そこからコミュニケーションが深くなり、普段からコメントや感想のやり取りが増えて来たりすると、何らかのシンプルな商品やサービスをご紹介しても自然かもしれませんが、あまりに高額であったり深度の深いものはやや尚早な気もします。そういった場合には、軽度な商品やサービスのご案内をしたり、メルマガやLINE＠などの登録を求める方が自然で、その先のコミュニケーションの結果として本当に伝えたかったランディングページのご案内（公開）が望ましいものです。

前置きが長くなりましたが、コミュニケーションと関心度の深さに応じて、ランディングページも変えていくことが求められるというわけです。

低関心向け｜LPのポイント

SNSで最近知り合った方やGoogle検索などで最近自社サイトを訪れた方とは、引き続きコミュニケーションを深めることが求められます。お互いにコミュニケーションをし合ったりなどをして、基礎的な関係性を構築していきます。この低関心層向けのゴールはオウンドメディア、つまりメルマガやLINE＠に登録して頂くことです。そのため、非常にシンプルなメルマガ登録、LINE＠登録のための登録特典付きランディングページがあると良いでしょう。この段階では価値をギフトして関係性を構築していくときなので、こちらからの動画、PDF、書籍、限定イベントなどさまざまなプレゼントをきっかけにして、オウンドメディアでのコミュニケーションを開始します。

中関心向け｜LPのポイント

次にオウンドメディアでコミュニケーションや情報提供を重ねながら関心を高めていきます。ポイントとして頻度は高く、内容は短くすることが大切です。これは恋愛の法則とも似ていますが、内容が濃すぎたり分量が多すぎるとその情報量を疎ましく感じてしまいます。しかしながらあまりに忘れられてしまっても効果を発揮しないため、一度の情報量を少なくしながらも、読み手にとって快適な頻度を模索します。この段階でのゴールはあなたの商品・サービスにどんなものでも良いので購入・参加して頂くことです。一度サービスを体感して頂くことで、商品やサービスが本当に良いものであると実感することが出来ます。WEBコミュニケーションはどうしても実感の伴わないものになりがちで、読み手にとっての現実にある実感の伴う出来事たちに、意識のなかで押し込められて他人事のように感じてしまいます。本当にお伝えしたい商品やサービスの紹介の前に、あなたの言葉が届くよう相手のなかに実感を持って頂くことが大切です。この際のランディングページはあまり長文にせず、商品や企画の内容も分かりやすくシンプルなものが望ましいでしょう。

高関心向け｜LPのポイント

次にオウンドメディアでコミュニケーションを行い、何らかの商品やサービスを体感して実感をして頂いた後で、ようやく深いコミュニケーションがはじまります。メルマガやLINE@を通じてコミュニケーションを取りながら、あらゆるメディアのコンテンツをご案内しましょう。すると、あなたのビジネスに対して高い関心を徐々に持って頂けます。その関係性を構築することが出来たなら、あなたの本当にお伝えしたかったランディングページをご紹介しても自然であり、そのためのストーリーを考えます。先程もお伝えした通り、ランディングページを公開する「まで」の流れもランディングページを公開したときの心象を左右するので、SNSやオウンドメディアを通じて何を伝えるべきかストーリーを考えます。このとき、ランディングページは概ね完成していることが望ましいでしょう。この記事の集大成ともいえず部分で、これまでのすべての情報を総動員してざっとランディングページを完成させます。そして、ストーリーを公開していく際のコミュニケーションの反応を見ながらランディングページを細かく調整していきます。

ランディングページのデザイン

ランディングページを制作する際に、文章がある程度出来たならデザインに入っていきます。デザインはHTMLやCSSなどのWEBの専門知識をゼロから習得しようとすると少々時間が掛かります。そこで、そういった専門知識がない状態でも可能なシンプルランディングページの制作方法から解説します。明日からでも使えるよう意図していますので、HTMLやCSSが苦手な方でも安心してご活用下さい。成長していけばいつかそういった知識を習得する必要も出てくるかもしれませんが、シンプルなものだったとしてもランディングページを制作しているうちに、全体像が見えてきたり、応用が出来るようになってきたりと、自然と徐々に理解が進みます。学んで学んで実践するよりも、まずは目の前の一枚を完成させることを繰り返すことで実践とともに学び進めていけばスムーズでしょう。

デザインは必要なのか？

まず、デザインは必要か改めて考えてみましょう。ここで言う「デザイン」とは、写真を挟んだり、文字を装飾したり、写真のなかに文字が入っていたりといった、文章を画像で表現する手法のことを指しています。伝えることを「言葉を発する」ことだと考えると、デザインの必要性はないかもしれません。伝えるべきことを文章にして並べれば完成ですね。実際にそういった文章が主体としたランディングページもあります。

この記事のなかで「デザインは必要なのか？」といった見出し部分も、いわば「デザイン」となる部分で、文章として「デザインは必要なのかを説明します。」と冒頭で書いて改行なく文章を羅列することも構成上可能です。しかしながら、この記事全体が、すべて文字がきっちり詰まっていてそれを読み進める心境を想像してみると、ちょっと大変そうですね。読めないこともないのですが、読み終えるまでには気合いを入れてしまいそうです。そのために、長文になるところには、ブログ記事であれど所々にデザインを挟むようにしています。少し画像が挟まっていると、リラックスできるタイミングになったり、画像でその先の話のイメージを掴めたりします。

ランディングページも極論を言えば文字を書き並べるだけでも出来ますが、先程のすべて文字を詰めていたらナンセンスということを思えば、画像や空白が多少なりある方が良さそうです。画像や空白が多少なり必要だと言うことは、その表現や分量に適切な表現や適切な量があるということです。それら適切さの内容をより相手にとって「伝わりやすく」精度を求めた際には、デザインという考え方に行き着きます。つまり、デザインとは読み手への配慮であり優しさかもしれません。デザインの必要性が改めて見えてきたところで、実際に制作する方法をシンプルな順番に解説します。

写真・タイトル・本文法

最も簡単な方法はこちらの「写真・タイトル・本文」で構成していく方法です。プラットフォームがHPのときだけでなく、ブログでランディングページを制作する際にも大活躍してくれる方法です。まずはそのブロック（キャッチコピーや共感部etc…）ごとにイメージとなる写真を写真素材サイト（商用利用可）からダウンロードします。「写真　素材」や「写真　フリー素材」などと検索すると各社フリー素材サイトが出てきます。それらを徘徊してイメージとなる写真をダウンロードし、記事に添付します。

次にそのブロックで何を解説するかを一文でタイトルとして表現し、文字サイズを大きく、太字、中央揃えで配置します。更にその下に本文として、詳しい解説を書き並べます。写真、タイトル、本文の間には適度に改行を入れて空白つくります。タイトル部はより伝えたい大きな文字と装飾のための小さな文字を組み合わせるとよりデザイン感が出てきます。すべて書き並べるだけで出来るので、これがもっとも簡単にランディングページを表現する方法でしょう。

共感部などでよく用いられる「 ✔ 」こちらは「チェック」と入力すれば変換できますし、「●」は「まる」などと変換し、文章で記号を表現してしまえば画像を左に、文字を右にと考える必要がないわけです。しかしながら弱点もあり、文字を書き並べている都合上、中央揃えをするためには、文字数を全く同じに合わせる必要があります。文字数が合わなかったときには左揃えでしないと、チェックマークがズレてしまうので気持ちの収まらないものになってしまいます。

また、最終的にGoogle等の外部フォームへリンクを飛ばし、そちらにてフォーム入力を求めることとなりますが、お申込み用のボタンは「お申込み　ボタン」等で検索すると画像が出てきますので、そちらをダウンロードし記事に添付して、ボタンの画像に外部フォームへのリンクを指定すれば、お申込ボタンとして機能します。お申し込みボタンはクリックされやすさに直接影響するので、文字にリンクを指定しただけのお申込ボタンでなく、お申込みボタンの画像にリンクを指定することをオススメします。お申し込みボタンが分かりにくい、目立たない、華美過ぎてボタンに見えない等で成約率が落ちているケースは定番なのでここは押さえておきましょう。はっきり分かるボタンであればOKです。また、画像編集のスキルがあれば、「お申し込み」よりも「◎◎に申し込む」や「◎◎に登録する」などと相手が取る具体的なアクションを明記しておくと尚Goodです。ボタンを押してどうなるか分からないと人は不安になるので、そういった心理への配慮です。

全部画像法

ランディングページをすべて画像だけで作ってしまう方法です。本来であれば、画像と文字とHTML等のコードで構成されるランディングページですが、短期的に使うランディングページであれば、SEO（Googleの検索されやすさへの最適化）を考える必要はなく、すべての訪問先がSNSやHPコンテンツ、オウンドメディアからの流入であるために、SEOとして重要な文字情報がなく、すべてを画像で行ったとしても実質的な問題はあまりないものです。

どういったことかイメージしにくいと思うので具体的に解説します。まずは画像制作ソフトなのですがご自身が使いやすいものを使っていきましょう。これからすべてを準備するという人に向けての私のオススメとしては、最もデザイン幅が広いが習得に少し時間が掛かる「Photoshop」や、テンプレートなどで使いやすい「canva」、あとはプレゼンテーションソフトのMacで「Keynote」Windowsで「PowerPoint」などがあります。サイズを指定できて、画像を制作出来ればそれでOKです。

それら画像制作ソフトを駆使して、「キャッチコピー部」「共感部」「ベネフィット部」など、それぞれのブロックごとに一枚の画像で内容を制作します。プレゼンテーションソフトでスライドを作ったことのある方は、同じようなイメージだと考えて下さい。そうして各ブロックずつにスライドを作成したあと、「書き出し」の項目から「jpeg」もしくは「png」形式で書き出します。そうして完成した複数の画像を、ランディングページに上からズラリと添付して貼り並べていきます。画像制作の段階で写真の上に文字を書いたり、フレーム枠を書いたり、文字装飾を施すことが可能です。少々、強引な方法ですが比較的簡単に見た目上はかなりランディングページに見えます。リンクを指定するという特性上、お申し込みボタンだけは独立して画像として添付しておく必要があることはお忘れなきよう。

画像制作のはじめには、画像サイズを指定する必要があります。一般的なWEBサイトは幅1000px（ピクセル＝PC上の距離の単位）以内で出来ていることが多いので、画像幅がそれ以上であれば、幅も高さも作りやすいサイズでOKです。サイトの表示幅以下で画像制作をしたときだけ余白ができたり引き伸ばされた荒く見えたりするので、それ以上ならといった具合です。

CSS・HTMLの理解

最も正式な方法はCSSとHTMLを駆使してランディングページを表現します。HTML (Hypertext Markup Language)は、ウェブサイトのコンテンツの構造を作るために使うコードで、現在はHTML5という規格に沿ってWEBサイトは作られています。私たちがWEBサイトやランディングページを制作するときにも、HTMLのルールに従って制作されています。

HTMLの構造はさまざまですが、分かりやすい例で言うと、<p>ここまでで、一文です</p>など、前後を<p>と</p>で挟んだところまで一文として表現するというルールがあります。他にも<h1>これが記事のタイトルです</h1>など、<h1>で挟むと、記事のタイトルといった具合です。ブログなどを書く際には、タイトル欄に記事のタイトルを書いていると思いますが、裏ではこのタイトル欄に書かれた文章をh1タグで表記しているということです。

例えば改行などは、<br>と書けば、これひとつで改行の意となります。複合すると、<p>ここまでが一文です</p><br><p>ここから二文目です</p>と表記すれば、一文目と二分目の間が改行されます。なんとなくイメージが掴めたでしょうか。HTMLはとあるタグで挟んだり、タグを書いたりすることで、文章を構成していると考えて下さい。

CSS（Cascading Style Sheets）はHTMLをまとめたパッケージのことです。もともとCSSは存在せず、HTMLだけでWEBは構成されていましたが、表現や装飾が複雑になっていくにつれて、CSSの必要性が求められました。例えば、ひとつの文字に対して、太字や色変更、文字サイズ変更、文字フォント変更などをおこなった場合、すべてのタグで文字を挟みます。同じ装飾の文字が改行された二文目にもあると、改行タグののちに、またすべてのタグを書き、挟みます。例えば、「あ」の一文字を同じ装飾で、ただ何度も改行し縦に書き並べたとしても、すべての行で長いタグを挟むことになります。パソコンやスマートフォンはこのHTMLのコードを読み取って、装置側で処理して描画しているので、文字数が無限に多くなるとそれだけ読み込むまでに時間と処理能力が求められます。

この状況を解決するのがCSSで、CSS部に書かれた記述はHTMLで呼び出して使うことが出来ます。例えば、先程の長い文字装飾のタグをCSSに記述し、cat｛文字装飾コードを羅列｝などと任意のタグ名を付ければ、HTML側では<cat>ここまでが一文です</cat>と任意のタグで挟むだけでCSSに記述したコードを当てはめてくれます。同じ装飾を複数行に記述したケースなどを考えれば、全体のコード文字数が大幅に減少するのが分かると思います。

このような特性からCSSで装飾を記述し、HTML側で挟んで表現するといった視点が生まれます。本来であればその逆で、装飾したコードをまとめてCSSに格納するイメージですが、逆手に取れば、装飾コードを見つけ出せたならそれをコピーしてCSS部に貼り付け、そのタグでHTMLを挟めば簡単に装飾出来るとも言えます。文字のグラデーションなどは代表的です。とはいえ、この方法は王道でなくあくまで外法であり、どんどんWEBからCSSをコピーしていくとあとで整理が出来なくなっていくため、特急措置といったところでしょう。

CSSやHTMLを駆使すれば、文字が文字として記述することが出来るので、Googleの検索エンジンの検索対象にすることが出来ます。長期的なランディングページやGoogle広告を伴うランディングページ運用では内部の文字情報が反映されるため、必要になってきます。この習得は一朝一夕といかず、内容も日進月歩で進化していくため、ある程度基礎理論を習得しつつも、最新のトレンドは適宜追いかけるといった具合に継続的な学習が必要です。基礎理論は共通する部分などで書籍でも学べますが、どうしても文字のコードばかりで習得が辛くなってきがちなので、必要性を感じたときには短期間で気合を入れて習得することをオススメします。中学英語の復習と同じ程度で長くとも１ヶ月ほど集中すれば、大まかには理解出来るでしょう。

実際に制作する際にも、大まかな理解さえあれば充分で、基礎さえ頭に入っていれば「こういう表現はどうやって記述すればいいか？」と疑問が湧いた都度、調べて記述することを繰り返した方が理解が早いものです。先程もお伝えしましたが、HTMLは今度も無限に進化していくため、完全に理解してからやろうとしても、理解した頃には既に新しくなっていて、そもそも完全といったものやゴールなどがないためです。最初は基礎的なところを習得し、あとは適宜学習と制作を繰り返すのが現実的です。

デザインの参考

ランディングページのデザインを考える際に、どういったイメージで、どういった配色で、どういったパターンなど、ゼロからイメージする際の最初の方向性は重要です。これらはターゲットに対して有利にはたらく心象という探り方も出来るのですが、世界でまたは業界内でのトレンドなどもあります。デザインはシンプルなようで奥深いものです。ここでデザイン学を学ぶには、あまりにハイボリュームになってしまい割愛しますが、他社を参考にすると、少し傾向が見えてきます。ランディングページは多数のまとめサイトが存在しており、「ランディングページ　まとめ」などで検索すると、ランディングページを何千、何万と一覧にしたサイトがいくつもあります。それらを参考にすると、デザインの参考になるため良いでしょう。

また、共感部はこのランディングページのイメージでベネフィット部は別のランディングページからインスピレーションを踏襲するといった活用法もあるでしょう。実は完全に真似てしまうと、自分でも気付けない心理的な仕掛け同士が複数ぶつかって、無意識の心象がちぐはぐになってしまうことも本当に多々あります。分かる人には分かるものですが、顧客にとっても「なんとなく・・・」など無意識レベルでは作用しているので、あくまでも踏襲するといった範囲でインスピレーションを活用する範囲に留めた方が全体の統一感が守られます。

デザインのトレンド

デザインにはトレンドがあり、最近ではSNS業界のグラデーションが、ヘアカラーのグラデーションに移行しているのが面白いですね。デザイントレンドは、業界内での最も権威のある企業などの新しいデザインによって牽引されています。ファッション業界では、HERMESやLOUISVUITTONなどがショーで見せたデザインが、アメリカのセレブリティの間で愛されて、国内で一般化し、数年後に日本でトレンドになるといった流れがありました。車業界では、流線型のデザインでヒットが生まれれば、各社それにならい、角張ったデザインがヒットすれば、また業界がそのデザインを踏襲しています。それらは業界トップ層にて競争されて、トレンドを生み出した企業が次のトレンドをトップを牽引し、車業界の形のトレンドは数年単位で丸や角など推移していると読めてきます。

SNS業界でのトレンドはGoogle社とFacebook社の２強状態であり、GoogleはYoutubeを、FacebookはInstagramを保有しています。これらトップ企業がどういったデザインを打ち出して来るかで、私たちの無意識下のデザインへの良し悪しは決まっています。ヘアカラーがさまざまな色に変化したのは、ごく最近のことですがあなたも最初は違和感があったのではないでしょうか。ですが、だんだんと多くの人がそうなっていき、TVやアニメなどの媒体や世間がトレンドを踏襲するごとに、なんだか自分自身もそのデザイントレンドがおしゃれに見えて来ます。トレンドの波及はそのように、企業やセレブリティや有名人や、メディアや多数の人たちの意見で出来ていて、現在のトレンドに対して私たちはおしゃれだと感じ、過去のトレンドに対して古臭いといった印象を受けます。

ランディングページにもデザイントレンドはあり、無意識下で読み手に作用しています。トレンドを踏襲すれば必ずしも好意的に捉えられるかといえばそうでなく、例えばスポーツ業界で黄緑や水色がトレンドとしていたとしても、それを食品の（アイスクリームは可能そうだが、すき焼きは難しい）ランディングページに応用すると難しように、デザイントレンドはあくまでも前提のひとつです。それに季節や流行によってもまた心象も変わってきます。デザインは本当に考慮する要素（ファクター）が無数にあるので、ある程度のところで調査は区切って、最終的には自分で方向性を決断しセンスを信じることです。

ランディングページ制作初期の頃は、まずは「カラーパレット」つまり何色を主体としてページを構成し、サブ１色、サブ２色は何色にするかといった、色感を最初から決めておくことでページ全体の統一感を出す方法を考えてみるのがオススメです。最初からあれこれと考えるよりも、新たに意識することはひとつかふたつにしておき、まずは目の前の１ページを完成させる。それを繰り返すことでランディングページのデザインは上達していきます。

まとめ

本記事では、ランディングページの基本構造と公開までのフローをまるっとまとめました。私自身もそうですが、実際に制作してみると何度も筆が止まり、そのたびに商品やサービスについて気付いていなかったことに気付かされます。ランディングページの制作は単に、商品・サービスを紹介することだけでなく、自分を知り、顧客（相手）を知り、伝えたい商品やサービスのその先にある想いにまで意識が届く大切な機会でもあります。

あれこれと調べ書き出し、ようやく一枚のページが完成する、非常に手間の掛かる作業ではありますが、その一枚からはじまる関係性があるのだと思えば、これから関わって頂く感謝を先に持って取り組みたいものですね。また、今回はランディングページの文章に特化してお伝えしましたが、デザインについてもどこかでご紹介したいと考えていますので、その際はご参考下さいませ。それでは長い記事にお付き合いいただきありがとうございました。あなたのビジネスと毎日が素敵と幸せに溢れていますように。